消费者行为学复习资料

目录
前言说明 ..................................................................................................................................................................... 2 主要参考资料: .................................................................................................................................................... 2 课程内容前瞻 ..................................................................................................................................................... 2 第一章导论 ................................................................................................................................................................. 3 1.1 消费者行为的含义 ....................................................................................................................................... 3 1.2 研究消费者行为的意义 .............................................................................................................................. 4 1.3 消费者行为学研究的主要内容 .................................................................................................................. 5 第一章文化环境 ......................................................................................................................................................... 6 一、文化的概念 ......................................................................................................................................................... 7 二、文化的作用 ................................................................................................................................................. 8 三、文化差异对消费者行为的影响 ................................................................................................................. 8 四、文化对消费者沟通的作用 ......................................................................................................................... 9 五、跨文化营销策略—标准化还是本地化? ................................................................................................ 11 六、企业社会责任 ........................................................................................................................................... 14

前言说明
主要参考资料:
①利昂"G·希夫}x CLeon G.Schiffman)著,江林等泽, 《消费者行为学(第,10 版)》中国人民大学出版社 ②迈克尔.R"所罗门(Michael R. Solomon)著, 《肖费名行为学(第 8 版·中国版)》中国人民大学出版社 ③德尔.霍金斯(De 曰.Hawkins)著,符国群等泽, 《肖费者行为学》机械工业出版社 2007 ④专业杂志、报纸,相关网络查询,TED talk 推荐读物:.Predictably Irrational《怪诞行为学》Dan Ariely 著 .The Upside of Irrationality 《怪诞行为学 2:非理性的积极力量》Dan Ariely 著 .The paradox of choice: why more is less《无从选择》Barry Schwartz 著 .Think, fast and slow《思考,快与慢》中信出版社丹尼尔.卡厂曼著 .《错觉》中信出版社哈里南著

案例启示:1、学习消费者行为有助于理解我们的消费行为 2、学习消费者行为有助于为企业提出营销策略建议 3、更多的选择对消费者意味着更复杂的消费决策二选择逐步降低欲望 4、商家必须理解消费者的心理和偏好

TED 演讲:Are we in control of our own decisions? The paradox of choice: why more is less?

课程内容前瞻
第一部分:消费者行为的外界影响 .文化输入 .消费群体 .家庭处理 第二部分消费者行为的内在作用 .个人信息处理

.消费者学习 .动机与人格 .态度输出 .生活方式 第三部分消费者决策过程 .问题识别 .信息搜索 .评估备选方案 .产品选择

第一章导论
1.1 消费者行为的含义
消费→消费者→消费者行为 广义消费概念,是指人类为了某种日的消耗各种资源的过程。资源包括: 1)人类生存环境中的任何物质和能量; 2)经过人类劳动作用过的各种物质产品、劳务、信息等等。

生产性消费

消费
非生产性消费

生活消费
其他非生产领域中的消费

一般意义上的消费是指生活消费,它是直接为满足人们生活需要而消耗有关资源的过程。我们所要研 究的也就是生活消费。 什么是消费者? 按传统界定,指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。 消费者=从事消费活动的主体=现实生活中的人们。

生活消费的日的当然是为了满足人们生活需要,最终的使用者、享用者是自然人。因此社会中的每一 个人都是消费者。 从市场需求角度看,消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者=各种消费品的需求者、购买者和使用者。 注意点:我们主要研究家庭和个人消费者。其主要特点是: (1)他们是自然人,而不是单位、法人; (2)他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 (3)他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 什么是消费者行为? 定义:指消费者为满足其需要而进行的选择、购买、使用与处置产品或服务的活动过程。包括消费者 的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 消费者行为过程与生活方式

维持或改善

消费者购 买行为
1.2 研究消费者行为的意义
消费者行为与市场营销的关系

消费者 生活方式

产生新的

个体特征 市场战略

产品特征
消费状况

消费者行为

消费者行为贯穿与营销的整个过程

: 其 值 括 济 价 仅包 经 系 生 不 非 关 终 值 包括 施 户 价 还 业实 客 终身 , 企 实现 值 要 来 户 价 客 济 。需 营销 经 值 价

消 细 费 分 者 : 行 为 数 据







为 标 利 , 等 : 特征 售 提 值 为 级销 断 增 行 升 值不 户 者 、 价 客 消费 销售 户 客 升 解 叉 了 交 ,使 用 式 方
研究消费者行为的意义 消费者行为学不只是研究购买的行为



1、有利于企业制定营销战略;2、有利于提高企业竞争能力 3、有利于满足消费者的需要;4、有利于国家制定宏观经济政策

1.3 消费者行为学研究的主要内容

获取

使用
是否使用

客 客 管 户 户保 理 流 中 失 留 客 问 : 重 户 题 要 忠 是 内 诚 客 容 度 户 之 研 关 一 究 系 的

消费者 行为

处理
出售、赠与他 人、回收、扔 掉、再利用

购买 租赁 共享 交易

什么使用 使用后的感知

消费者行为学不只是研究购买者

决策者 影响者 守门者
消费者行为研究的主要内容 ①为什么要购买(购买动机) ;②怎样购买(购买过程) ③影响购买的因素(个人、环境、营销策略) 消费者行为研究架构

购买者 使用者

外部影响 文化 消费群体分层 参考团体 家庭

情 景 认识问题 经验与学习 自我概念 与 生活方式 经验与学习 消 费 者 购 买 决 策 搜寻信息 评价选择 采取行动 购后过程

需要 欲望

内部影响 个人信息处理 学习 动机与人格 态度与转变

第一部分外界影响 第一章文化环境
第一章文化环境: 文化及影响群体


群体的规模

文化 社会阶层亚 文化 参考群体

家庭 小 总的/间接的 影响个体的群体类型 具体的/直接的

一、文化的概念
广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义文化是指一个社会共同接受的信念、价值观、风俗习惯和行为准则的总和。 文化的特点 后天性:文化价值观是后天学习而来的(习得) ,不包括遗传反应和先天形成的东西。 共享性:同一文化下的人们具有相同的价值、信念与生活方式。 普遍性:日常生活无时无刻不被文化所影响。 变化性:当环境改变时,文化也会随之改变。 约束性:文化隐含着某些规范与行为准则,以防范成员的可能偏差行为。

二、文化的作用

社会规范:规定适当 行为的范围 文化价值观 惩罚:对违背社会规 范的行为的惩罚 消费模式

三、文化差异对消费者行为的影响
影响消费者行为的价值观很多,这些价值观随文化而异。根据行为反应将文化价值观分为三类: ①他人导向价值观、②环境导向价值观、③自我导向价值观 ①他人导向价值观:社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关 系的基本看法。

消费中是否追求个性 管理中人们是否追求个人荣誉 消费中消 费水平、 各家庭成 员所扮演 的角色不 同 个人与集体 扩展家庭与 核心家庭 他人导向价 值观 多元化与同 一性 消费者中对竞争的接受程度 竞争与合作 影响到其对营销策略的接受 青年与老人 女性在社会、家庭 生活中所扮演的角 色不同,影响着消 费者的消费决策过 程与结果 消费中年长消 费者与年轻消 费者的角色不 同

男性与女性

②环境导向价值观:社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。

清洁 自然 环境导向价 值观 人为天定

品牌的知名程度对购买的影 响 对于地位象征性产品的消费 ?原产地效应:产品的原产地 影响消费者对产品的评价, 成就与身份 进而影响购买倾向。 消费者对品牌忠诚 vs 多样化消费行为 传统与变化

消费者不满意 时的抱怨方式

风险与安定 企业家精神的形成、新产品的导入、 新的分销渠道、新的广告主题的形成

③自我导向价值观:社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。

体育用品及体育锻炼方面的消费 主动与被动 相关广告主题及方案的接受程度 宗教与世俗 广告文案、主题的接受 满足与节制 某些产品的接受程度 产品包装等的接受程度 他人导向价 值观 消费行为是否带有 物质与非物 浓郁的实利主义色彩 质

延迟享受与 及时行乐

鼓励储蓄 倡导使用信用卡 工作与休闲 某些产品的消费 人们所追求的消费方式

四、文化对消费者沟通的作用
①语言沟通 语言表达了文化的思想特征。对于某种特定文化,什么是重要的,什么是不重要的,都可以通过看其 是否在该文化中出现来加以判断。 语言沟通主要体现在跨文化营销中对不同文化的语言的正确运用。例子:大陆和台湾的汉语差异 ②非语言沟通 非语言行为:任何一种有目的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为。

包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间和时间等。 非语言行为在不同文化中有不同的表示。 非语言沟通的七个因素

时间 友谊 非语言沟通 空间

契约

象征

事务

礼仪

①时间 时间使用的含义 在世界大多数国家,某项决策所需要时间与其重要性成比例(谈判:埃塞俄比亚 vs 美国) 时间观,即一种文化的整体时间取向。

单向时间观

不同文化 的时间观 多向时间观

特定时间只做一件事 集中精力于手头的事 对待截止日期和计划十分认真 专心于工作和任务 严格遵循计划 强调准时 、习惯于短期关系 同时做多件事 易分心和易受干扰 将计划和截止日期置于次要地位 专心于人和关系 、经常改变计划 准时性取决于关系 偏爱长期关系

②空间 “物理空间” :在空间的实际利用上,不同的文化各不相同(香港 vs 加拿大) 。 “个人空间” :在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。 (南美人) ③象征 不同文化下某些符号、数字、颜色含义各不相同

也有很多标记可以跨越文化,在多个国家传递相同或类似的信息 白色:在远东是奔丧或祭奠死人的标记,而美国则比喻幸福、纯洁 紫色:在很多拉美国家,紫色与死亡联系 蓝色:在荷兰有女性化含义;在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思 红色:在乍得、尼日利亚和德国,红色表示倒霉和不吉利;在丹麦、罗马尼亚等国,红色则是吉利的 颜色 黄花:在墨西哥是死亡标记,而在法国则表示忠诚 百合:在英国喻示死亡,而中国的婚礼上多见这种花在加纳、新加坡是不吉利的数字;而在摩洛哥、 美国则是吉祥的数字 ④友谊 与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。--关系信任 ④契约 契约在商业行为中的作用不同 商业契约何时算完成的观点不同 ⑥事物 事物的文化内涵导致可以预测的购买行为 不同文化赋予各种事物以不同的涵义,使得送礼成为一件棘手的事 ⑦礼仪 礼仪是指社交场所普遍能接受的行为方式 对销售人员、广告文案设计很重要 中国传统文化与消费行为 中国传统文化的主要特点 ?讲究中庸之道、 ?注重人伦、 ?看重面子、 ?重义轻利 中国传统文化对消费行为的影响 ?消费行为上的大众化、 “人情”消费比重大、 ? ?消费支出中重积累和计划性 ?以家庭为主的购买准则、 ?品牌意识比较强、 ?注重直觉判断的购买决策方式

五、跨文化营销策略—标准化还是本地化?
全球化策略又称为标准化策略,是使用一种全球统一的标准化作法。支持這种策略的背后即是共同观

点,也就是针对跨文化的共通性。世界正经历着一个全球化的过程,所有文化将融合成一个公共的全球文 化。人们的需求也变得一致起来:世界各地的消费者被对现代化、质量和价值的相同渴望所驱使,都想要 低价的合格产品。而低价的条件是标准化生产。 麦克尔·波特提出标准化得以存在的几个因素: ?各个国家在分销渠道、营销目的等方面日益增长的相似性 ?流动的全球化资本市场 ?技术的进步 ?新的全球竞争者 标准化的优势劣势 ①标准化的优势: ?公司可以通过创造一个在全球范围销售的产品来达到规模经济。 ?标准化战略要求产品的品种较少,这种生产线数目的减少使公司更有效地就如何使产品更好地进行 更有效的专业化研究,从而提高产品质量。 ?公司在不同国家间有个一致的形象可以提高消费者对产品的偏爱。这对于那些流动用户、旅游者和 商人有吸引力的产品,标准化是有优势的。 ②标准化的劣势: ?一个全球性公司面临的主要困难是文化差异、法律差异、语言、沟通问题。 ?一个不成功的标准化战略会给公司带来灾难性的后果。 本地化策略是一种因地制宜的作法,著重于不同文化间的差异性,即针对各个不同的地域或文化来发 展个别的营销策略。

技术标准存在差异 消费者的需求是不同的 使用条件是变化的 人们的购买力不同,收入水平也有差别 适合本土化的情况 使用者的技巧水平和技术熟练程度不同 存在较大的文化、政府法规和制度差异 竞争者采用本地化策略 各国人民的习俗不同
高档耐用消费品(宝马、奔驰车) 具有较好形象的非耐用品 适合标准化战略 的产品 高层次全球服务(美国运通金卡) 服务社会精英的全球零售商
混合战略: “全球”地方化 某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化的,而它的另外一些部分却要 适应当地的情况。中档的产品更富于文化内涵并需要不同层次的适应来满足当地品味。 混合战略:麦当劳的营销战略 1994 年麦当劳公司在世界上 73 个国家开设了 14000 多家分店。 平均每天麦当劳公司新开三家分店, 而 这三家中仅有一家在美国。现在约 30%的麦当劳餐厅是由公司自己经营的,约 70%的餐厅是特许经营的。 国际市场的高速发展已经为麦当劳公司创造了许多新的商业机会。 1988 年公司在海外的 2600 家餐厅年 营业额达 18 亿美元。1994 年麦当劳公司 4700 家海外餐厅的总营业额高达 34 亿美元。该年度麦当劳公司 45%的营业额来自于海外。为什么麦当劳在世界各地都受欢迎呢? ①麦当劳包含着丰富的文化内涵: 世界许多国家的消费者把麦当劳、李维斯、可口可乐看做是美国产品中的精华,受这些重要的文化内 涵的影响,世界上许多消费者都走进麦当劳餐厅。

②在许多方面,麦当劳公司的营销策略是全球化的。 公司在世界各地销售同样的主要产品(巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐和奶昔) 。麦当劳公司尽力保 持主要产品的口味(牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在全球各地都是相同的) 。公司对供应商的要求极 其严格,即使是洋葱也要达到特定的标准。在德国,一家无可挑剔的肉制品加工厂要使用计算机来确保制 作 250 万牛肉小馅饼的牛肉脂肪含量在 20%以下。而墨西哥附近的一家巨型面包厂按照麦当劳公司近乎苛 刻的高标准精细地制作闻名的芝麻小面包。另外,各地的麦当劳餐厅在许多方面都是相同的。尽管商店规 模、地点存在着差异,但是餐厅的风格和氛围却是一样的。面带微笑的服务员,方便快捷的服务是麦当劳 餐厅的共同特色。 ③麦当劳公司实施全球市场营销战略的同时,也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整,以适 合不同地区消费者的口味和风俗习惯。 例如,在德国,最受欢迎的食品一般是汉堡包和有虾子酱的沙拉,而印度人更喜欢素汉堡,波兰人对 黑葡萄干奶昔情有独钟。餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。公司通过尽可能雇用当地员工来学 习和利用当地的风俗习惯。

六、企业社会责任
消费者保护的必要性 ①现代大规模生产、大规模流通体制的确立,使生产与消费之间介入了许多中间环节,企业对产品质 量的责任越来越不明确,从而使消费者处于不利地位。 (例子:供应链) ②产品技术的复杂化,产品型号、规格的多样化,使消费者在购买、消费产品的过程中越来越依赖企 业提供的信息。 (例子:新药广告) ③市场营销者通过复杂的跟踪技术识别越来越小的受众群体,导致消费者隐私泄露(例子: facebook, google) ④市场营销者能操纵消费者(例子:超市温度、星星) 消费者保护机构和组织 ①政府机构 ?国家工商总局及地方各级工商局 ?国家环境保护局及地方环保局 ?国家及地方技术监督局 ?国家及地方食品与药品监督局

②行业自律组织 ③消费者团体 企业社会责任的概念 企业社会责任 Corporate Social Responsibility(CSR) “商人应该为社会承担什么责任”的问题,最早提 出企业社会责任的概念,即“有义务按照我们社会的目标和价值观的要求,制定政策、做出决定,以及采 取行动” ( “企业社会责任之父” Howard R. Bowen, 1953) 为企业在创造利润、对股东利益负责的同时,承担对员工、消费者、对环境和社区的社会责任: ?遵纪守法 ?保证员工生产安全 ?保护劳动者合法权益 ?遵守商业道德 ?保护环境 ?支持慈善事业 绿色营销(Green Marketing) 绿色营销:在友好地考虑环境问题的前提下对产品和服务展开营销活动,从而使营销人员建立起对环 境的责任感。 绿色产品的主要特征是:不含毒性、可重复利用的材料、对环境无污染。 在国际上,绿色营销起源于欧洲,并且迅速成长,另外环境主义者的压力、政府对有害废弃物的处罚 也推动了绿色营销的全球化。 第一部分外界影响第二章社会分层

第二章社会分层
一、社会阶层的概念、成因
社会阶层的概念 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度等方面进行等级划分,划分成许多组相对永久 的同类人群。 每单一的社会阶层都应满足以下五个标准: ①界限性:每个阶层包括那类或排除那类人有一定的原则界限。

②顺序性:各个阶层能从高到低按身份和地位排列。 ③排他性:特定的社会成员只能属于一个社会阶层。 ④穷尽性:每一个社会成员必须归属于某一个特定的社会阶层。 ⑤独特性:一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异的。 社会阶层对消费者的影响 支出模式:所选择和使用的产品是存在差异 休闲活动:所采用新的休闲活动往往受到同一阶层或较高阶层成员的影响 信息接收和处理:发送和接受信息的方式、接触媒体的方式不同,看待周围的世界的眼光不同 购物方式:社会阶层决定消费者在哪里购买(商店的选择) 中国社会的五种社会阶层 ①超级富裕阶层:主要是成功的企业老总 ②富裕阶层:大都是中外合资企业的高管,专业技术人员等 ③小康阶层:合资企业的中层、个体商人等 ④温饱阶层:工薪阶层 ⑤贫困阶层 中国社会阶层的分布

国家与社会管理者阶层 1.2% 经理人员阶层 1.6% 社会上层 私营企业主阶层 1% 中上层 专业技术人员阶层 4.6% 办事人员阶层 8.1% 中中层 个体工商户阶层 11.1% 中下层 商业服务业员工阶层 11.2% 工人阶层 13.5% 农民 42.9% 无业、失业者 4.8%
美国消费阶层的分布

社会阶层 为什么每个社会都存在社会阶层? 不同社会阶层的存在是好事还是坏事?

中国社会阶层及其分布比例

底层

消 费 阶 层 及 其 比 例

上层 阶级 中上层阶级 13.8% 中产阶级 32.8%
4.3%

工人阶级 32.3% 底层阶级 16.8%

社会分层的形成原因 1、社会分层的实质就是社会资源的分配问题。 2、社会资源与人个资源(如教育、个人的财富、地位、权力等) 之间存在着互动关系和转化关系。 3、个人的收入水平(比如,具体表现为居住状况的物质生活条件)与阶层归属意识有明显关连。 4、在阶层归属意识中, “层次”较低者常归结为权力或家庭背景的原因,而“层次”较高者,则更多归结 为教育因素。

经济因素

社会互动因素

政治因素

?职业 ?收入 ?财富

?个人声望 ?社会联系 ?社会化

?权利 ?阶层意识

社会地位
消费行为 (偏好、购买、沟通)
社会阶层的变动 ①向上流动(Upward mobility) ?在许多文化中,消费者可能通过向上流动提升社会地位, 往往是通过教育或职业成就。 ?但向上流动是没有保障的,下层消费者仍然面临着经济和文化资源的局限和教育机会的缺乏。 ?即使实现了向上流动,个体的行为仍然会受到他先前阶层的影响,因为我们对成长过程上的学习记忆 很深。 ?向上流动的程度有局限性。越向上层流动可能越少。 ②向下流动(Downward mobility) ?在工业化社会日渐增加。如工作转移、被技术取代,下岗等,某些家庭会出现向下流动的现象。 ?也可能是因为子女无法达到他们父母的水平,进而影响家庭所在的阶层。 ③社会阶层的破碎(social class fragmentation) ?向上流动和向下流动模糊了阶层间界线。

?大众媒体向全世界的消费者提供多元化的阶层和文化中的价值观和规范,消费者自然地将这些群体中 的部分特征纳入自己的行为。 ?传播技术的进步增加了社会阶层间的互动。

二、社会分层方法
消费群体的分层方法 消费群体分层方法有两种: 1、主观衡量:个体自行估计其社会阶层的归属 2、客观衡量:根据个体对一系列社会经济问题作答而划分的社会阶层: ①单一指数法:单一指标(教育、职业、收入) ②多项指数法:使用集中尺度的综合衡量法(阶层特征指数、社会分层分数) 讨论: 1、对于市场营销者,使用客观方法来衡量社会阶层的优势是什么? 2、在什么情况下,主观的衡量方法更好呢? 单一指数法 单一指数法:从某个特定方面去评价人们的社会地位。 ①教育:它是提高社会地位的主要途径,因此成为评价社会地位的直接标准。能影响个人品位、价值 观和获取信息的方式。 ②职业:人们对职业的评分,最常采用的是美国职业分类指数(SEI) 。 ③收入:收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。但影响没有教育和职业对消费的影响大。 多项指数法 多项指数法:霍林希德社会地位指数(The Hollingshead Index of Social Position-ISP) 三个步骤:①确定等级类别→②利用加权公式进行加权计算→③等级评分 霍林希德的二因素指数分层法

A、职业等级
项 目 大企业总经理、大老板和高级专业人员 商业经理、中型企业老板和次一级专业人员 行政人员、小企业老板和低级专业人员 办事员与售货员、技术员与小业主 熟练工人 机器操作工和半熟练工人 不熟练工人
等级 1

2 3 4 5 6 7

B、教育等级 项 目
等级

已获高级学位的专家门(医学博士、哲学博士、 1 法学士、文学硕士、理科硕士等) 四年大学毕业(文学士、理学士、医学士等) 一至三年大学毕业(包括商业学校) 高中毕业 10-11年学历 7-9年学历 7年以下学历 2 3 4 5 6 7

C、加权系数 (职业等级×7)+(教育等级×4)=指数等级

D、分类系统
社会地位项 目 上层 中上层 中层 中下层 下层 指数排列
11-17

18-31 32-47 48-63 64-77

讨论: 如果市场营销人员使用霍林希德社会地位指数来细分消费者,会存在什么问题?

三、社会阶层与消费
社会阶层如何影响消费 社会阶层对消费者行为有一定影响, 但是并不是所有的消费行为都是因社会地位不同而不同。 事实上, 大多数行为都是社会各阶层所共有的。

社会经济地 位 职业 教育 财产 收入 世袭
社会阶层在消费行为中的体现

社会地位 上等阶层 中等阶层 工人阶层 下等阶层

独特行为 偏好 购买 消费 沟通

炫耀型消费(Conspicuous consumption)指富裕阶级通过对物品的铺张浪费,炫耀和展示金钱财力和社 会地位,及声望和名誉。炫耀性消费产品的重要性在于它能够告诉他人产品所有者的特征。这些产品或服 务的可见性是关键因素,因为只有让他人看到才能传达出它所隐藏的信息。 炫耀性浪费(Conspicuous waste) ,如永远不用的房子、没人弹奏的钢琴和无人驾驶的轿车。 补偿性消费(compensatory consumption) :指用消费作为抵消缺陷或缺少尊重的手段。当消费者遇到特 别是职业发展等地位问题时,可能用购买期望的地位称号来补偿未能成功的事实。传统上,补偿性消费者 通常是工薪阶层的购买模式,但近年来中层或中上层消费者也表现出补偿性的消费行为。 地位符号(status symbols) :人们经常根据财物作出判断,即产品和服务充当了标志着所有者在社会等 级中的地位。消费者的购买和消费行为不仅反映了他们当前的社会阶层,还可以从中看出他们的社会阶层 期望。通过本社会阶层成员往往买不起的财物,消费者可以增加自我价值的感受。

第三章群体及对消费行为的影响
一、参考群体的概念
群体与参考群体的概念

群体:由两个或两个以上具有一系列共同的规范、价值观或信念的个人组成;按一定的社会关系结合 起来进行共同的活动,有着共同利益 参考群体:该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础 参考群体的基本特征 ①经常性的社会互动 ②相对稳定的成员关系 ③具有明确的行为规范 ④具有共同一致的群体意识 群体与参考群体的分类

频繁 (主要联系) 积极的 有限(次要联系)

有(成员资格)
频繁 (主要联系) 群体 消极的 有限 (次要联系) 积极的

仰慕的 避免的

没有(费成员资格)
消极的
参考群体的类型 主要 vs 次要 ?主要群体:消费者通常在此群体当中互相交流 (如商业群体) ?次要群体:是消费者不经常交流的群体 正式 vs 非正式 ?正式群体:有正式的结构 ?非正式群体 大 vs 小 ?大群体:处于其中的人并不认识群体当中的所有人 ?小群体:人们彼此互相认识 期望 vs 象征 ?期望群体:个人期望在将来某个时候能够加入的群体

?象征群体:个人虽羡慕却不大可能加入的群体 与消费者相关的社会群体 ①家庭②朋友③购物群体 ④工作群体⑤正式的社会群体

二、参考群体的影响力
参考群体对消费者的影响 信息影响:如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见,或是消费者相信群体信息将增加 其对产品选择的知识,那么它就会接受群体所提供的信息。 比较影响:消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度。 规范影响:是指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响。

情境
一位朋友提到王府进有齐 全的衣服可供选择 在好几位朋友家里都喝到 了铁观音茶 朋友中的电脑高手使用IB M电脑 两个邻居开玩笑说Tim的 汽车很脏 Tim发觉他的朋友购买昂 贵的啤酒,尽管他喝不出 什么区别 一条广告强调,如果你的 口味不好,“即使是朋友 也不告诉你”--他们只 会不理你 Tim经过长期观察发现成 功的经理们穿着保守 Tim的很多朋友有规律地 消费保健食品

行为反应
当需要一件新衣服时,Ti m决定去王府进商店 Tim决定试一试铁观音茶

影响类型

信息性 影响

Tim买了一台IBM电脑

Tim冲洗汽车 Tim为聚会而不是为自己 使用,购买了昂贵的啤酒 Tim购买了被推荐的牙膏 规范 性影响

Tim相信保守的形象适合 于经理,他为自己添置了 一套保守的衣服 Tim相信保健食品是有益 的,并开始有规律地消费

比较 影响

参考群体对营销的意义 在产品和期望或仰慕的参考群体间建立联系,可以用代言人来代表这一群体。 准确的联系参考群体。要想在广告中体现和恰当地代表目标消费者,就必须准确地显现他们的联想参 考群体的衣着、发型和一般行为方式。 建立品牌社区(Brand Community) ,这是由一群通过某一品牌、该品牌的消费者和使用的产品联系起来 的消费者群体。 远离避免群体。 “登门槛”效应(foot-in-the door technique) :先得寸再进尺 “留面子”效应(door-in-the-foot technique) :想得寸先要尺 参考群体影响产品与品牌选择

需要程度 必需品 非必需品 参考团队对产品有弱的 参考团队对产品有强的 影响力 影响力 可见 (强) 可见 (弱) 衣服、鞋子 香皂、洗衣粉、床垫、 热水器 数码相机、珠宝

品牌使用 的可见性

空调、按摩浴缸

决定参考群体影响力的因素 使用时可见、非必需品、与群体高度相关的产品、个人购买信心、个人对群体忠诚

三、团体内部沟通
群体内部沟通-参照群体对新产品扩散的影响 消费者对于新产品的反应?从参考群体了解新产品、新劳务的途径: ?观察他人反应 ?参与使用产品 ?向朋友或参考团体征询有关新产品的意见和信息 ①口头传播(WOM):向朋友或参考群体征询意见和征集信息 ?群体内沟通的主要形式 ?个人与他人分享信息,对消费者的决策和企业的成功有重要影响

②意见领袖:团体内向他人过滤、解释或提供信息的人被称为意见领袖,在营销中起重要作用。

营销努力

意见 领袖

意见 领袖

相关市场份额
意见领袖的特征

对某一类产品较团体中的非意见领袖有着更加长期和 深入的介入,即“持久介入” --最大、最明显的特征 具有公开的独特个 性,即愿意以与众 不同的方式行动。 多数情况下,对产品或店铺不满。 意见领 袖的特 征 较一般人更合群、健谈 、爱交际。

意见领袖出现的情境: ?一个人向另一个人寻求信息 ?一个人主动提供某种信息 ?作为正常的团体相互作用的副产品 寻求意见领袖的可能性
产品/购买 介入程度

产品知识 高 中 低 低 高 中

高 低

识别意见领袖:通过社会学技术,或者关键信息的提供和自行设计的问卷来识别 意见领袖和意见征询量表 提示:这是关于__的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子,请测出一个数字表 明你对句中意见的看法。这些数字从 1 到 7,数字越大表明同意程度越高。 1、我对__意见好象和别人都不一样。 2、当我考虑购买__时,我向别人寻求意见。 3、当别人选择__时,他们不向我寻求意见。

4、在我购买__之前不需要和别人商讨。 5、别人向我寻求购买__的意见。 6、我很少问别人应购买何种__。 7、我认识的人根据我告诉他们的住处选择__。 8、在我购买__之前,我喜欢询问别人的意见。 9、我常常劝说他人购买我所喜欢的__。 10、当我获得别人的意见后,我购买__感觉更好。 注意:偶数问题测量意见征询,奇数问题测量意见领袖 意见领袖-两步影响力模型 Two step flow model of influence ①一个意见领袖

1
意见领袖
②多个意见领袖

2
意见接受者

意见领袖 意见接受者

影响网络模型

意见领袖与易影响者

意见领袖与营销策略 广告:激励人们做意见领袖、鼓励人们模仿意见领袖 产品质量和顾客报怨 市场调查 赠送产品样品 零售与个人推销 市场行家 市场行家提供相关市场信息 特征: ?与被影响人在人口统计特征上一致 ?有独特的媒体使用习惯 ?不一定对某类产品感兴趣,也不一定是早期购买者,但即时掌握市场动态。

四、产品创新与消费扩散
创新扩散(Diffusion of Innovation) 创新的定义

?创新指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。 ?某个产品是否是创新产品取决于市场对它的接受程度,而不是技术的客观标准。 创新的类型

行为保 持型创 新

部分保 持型创 新

行为中 断型创 新

无变化

迅速变化

创新程度

举例 电子汽车 角膜激光手术 数码相机 个人航材 网上购物 直角数码电视 清单快餐 精酿啤酒 小 中 大 需要做出的行为改变

行为中断型

部分保持型

行为保持型

创新的过程:创新扩散(Diffusion) 定义:创新产品分布到整个市场的方式。 分布(Distribute):指产品一定程度上被有规律地购买的行为。

群体采用创新产品的百分比

快速扩散 典型扩散

缓慢扩散 时间

社会成员接受一个新产品需要多久? 创新采用的过程

知晓
影响创新的因素 潜在接纳者的类型 沟通渠道 创新接纳决策的类型 营销努力 影响创新扩散的属性

兴趣

评价

试用

采用/拒绝

相容性、可观察性、复杂性 可试性:

身体风险

社会风险

产品试 用风险

经济风险

相对优势:产品所具有的竞争性优势,较之其他类型、产品形式和品牌持续性的程度。括质量优势与 成本优势。 消费创新采纳者类型

保守的 尝鲜者 怀疑论者 意见领袖 极客 创新者2.5% 先采纳者 晚期多 怀疑论者 13.5% 数34% 早期多 最后采纳者16% 数34% 创新采纳的时间
消费创新采纳者的特点

创新者

富有冒险精神的风险承担者,他们能够承担 采用一种不成功新产品带来的经济和社会损 失。
通常是当地参考团体的意见领袖。是新产品消费的积极分子,富于探 索、乐于接受新事物,求新心理对其购买行为有明显的影响。对早期 采用新产品具有一种自豪感,对周围的人具有“舆论领袖”的地位。 对创新产品很谨慎。常在征询了早期采用者的意见之后才 采用新产品;模仿性强,同步心理比较典型,崇拜“舆论 领袖”的消费行为,愿意跟社会保持一致,跟上潮流。

早期采用者

早期多数 消费者

晚期多数 消费者

对创新产品持怀疑态度

滞后者

最传统的消费者

扩散过程与营销策略 市场细分 ?由于创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同, 这意味着应当采取一种 “移动的目标市场” 方法。 ?讨论:对于创新采用者与早期多数其营销活动有何不同? 扩散促进策略——扩散障碍分析法

产品销售

发表

成长

成熟

衰退

对象 市场 销售 竞争 企业重心 设计重心

早期采用者 小 低 低 知名度 微调

主流 成长 高 稳健 市场占有率 衡量

后期拥有者 大 持平 高 客户记忆 支援

落后 缩小 稳健 稳健 过渡 过渡

影响扩散的 因数 群体性质 决策类型 营销 感知需要 相容性 相对优势

阻碍扩散的 因素 保守 群体决策 有限 弱 冲突 低

扩散促进策略 寻找其它市场,以群内的创 新者为目标 选择可以到达所有决策者的 媒体,提出化解冲突的主题 以群内的创新者为目标,使 用地毯式轰炸策略 作大量的广告表明产品利益 的重要性 强调与价值规范相符的属性 降低价格,重新设计产品 在服务质量高的零售店销 售,使用有经验的推销人 员,使用产品演示,大量的 营销努力 大量使用广告 向早期使用者免费用提供样 品 成功记录,权威机构认证或 证明,担保

复杂性



可观察性 可试性 知觉风险
第一部分外界影响

低 困难 高

第四章家庭
一、家庭的特征
家庭的含义 按美国国家统计局的定义:家庭是指一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位。 家庭的类型 核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭,在这个家庭中,他们同自己的或领养的孩子保持着合法 的关系。扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭。最为常见的一种是包括一方或双方祖父母

在内的大家庭。 家庭对消费行为的影响

家庭生命周期 家庭决策过程 家庭购买

家庭结构 营销策略

消费者在家庭购车中的角色 青年男性在家庭购车中担任着非常重要的角色。 单身阶段与有年幼子女阶段的购买行为有显著的不同:单身的青年时尚一族,追求的是轿车的外观的 前卫,价格的低廉和功率的强劲。在结婚、有年幼的孩子的情况下,对轿车的购买欲望有很大的加强,且 以价格适度和舒适宽敞为主要甄选指标。 对年龄较长的成功人士,购车时品牌的知名度成为主要的制约因素。 随着收入的增加,地位和文化水平的提高,轿车的购买能力和更换频率是会有所提高的。

二、家庭生命周期
家庭生命周期即把家庭发展时间进程划分为不同的阶段。 可预测的阶段与事件: ?结婚 ?第一个孩子出生 ?孩子进入青少年 ?孩子离家 ?子女照顾年老双亲 (转变期) 突发事件:身心障碍儿的出生、财务危机、离婚等,影响家庭系统的节奏与秩序。 家庭生命周期的具体阶段 划分家庭生命周期的基本按照以下几种变量来进行: ?婚姻状况 ?在家的子女人数 ?年龄大小 ?家长的工作状况

家庭生命周期各阶段 单身--追求时尚与潮流 ?25 岁以下的单身:此阶段的消费者的生活方式有其暂时性,其主要活动有: ?配偶的选择 ?专业的选择 ?25 岁以上的单身:由于收入较高,而且相对更为独立,其消费行为与上述的不同。大多数这部分的人 有可能离过婚,他们正在开始新的生活,在消费上也应有所不同。 年轻夫妻:结婚意味着家庭生命周期一个新阶段的开始。 ?一方面,两个年轻单身者组成家庭后,共同决策和分担家庭责任是一种全新的经验; ?另一方面,许多新问题如储蓄、购买家具和保险等,都需新夫妇认真考虑并做出决策。 ?有较高水平的可自由支配的收入,追求活跃的外出型生活方式。 ?存在一定的矛盾与冲突,可以通过更广泛的活动与更丰富产品的家庭决策调整。 满巢Ⅰ (结婚并有年幼的孩子) 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化: ?婴儿服装、家具、食物和保健用品等新的消费品很自然地出现在这个阶段中。 ?生活方式也大大改变了:大宗商品的开支会明显地增加。 ?产生新的决策冲突。 满巢Ⅱ ?这个群体的孩子超过 6 岁,比起年轻夫妇来他们的孩子有更少的依赖性。 ?家庭收入也有所增加、奢侈品的消费应有所增加。 ?也有其他的支出,家庭可能会背负更为沉重的经济负担。 空巢(中年已婚但无小孩) 1?家庭从未有过小孩: 拥有更多的空闲时间 有较高的可支配收入水平,主要用于外出用餐、进行费用昂贵的度假等奢侈性消费,会购买一些节省 时间的服务,也会接受金融服务 2?家庭小孩已经独立: 其社交和社会地位都降低。 对保健、住户、食品和娱乐有了特殊的要求。 拥有大量的空闲时间。 老年单身者

?由于配偶已经去世,容易感到寂寞,收入也相应减少,在我国往往会依靠子女提供相关帮助。 ?其消费也更多地集中于保健与社交娱乐上。 ?日常生活用品的消费往往会由其子女代为决定。

三、家庭决策
家庭决策的定义:由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。 家庭决策中 5 种常见角色: ?信息收集者:指对某项购买具有专长和兴趣的人。 ?影响者:指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。 ?决策制定者:做出最后决定的人。 ?购买者:指实际购买产品的家庭成员。 ?使用者:指产品的使用者。

性别角色 配偶资源 经验 社会经济地位
儿童产品的家庭决策过程

家庭决策 模式

以孩子为目 标的沟通 以家长为目 标的沟通

影响者 (孩子) 决策者 (家长、 孩子) 信息收集 者(家 长) 购买者 (家长) 消费者 (孩子)

家庭决策的类型 丈夫主导型:一般出现于汽车、酒类或保险等产品 妻子主导型:普遍存在于家具、食品和日常用品的购买

联合型:最常出现于购买房屋、卧室家具和度假 个人型(自治型)
妻子的衣服 食物

丈 夫 和 妻 子 的 相 互 影 响

妻子支配型
丈夫的衣服

厨房用具

提包

家具

共同决策 自治型
照相机 电视 体育器材 硬件 剪草机 汽车

冰箱

旅游

财政计划

丈夫支配型 100% 50% 角色特殊性的程度
决定家庭购买角色的因素 文化与亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 介入程度 个性特征 冲突的解决 讨价还价:努力达成一项妥协 制造印象:列举虚假事实以取胜 运用权威:宣称自己是内行或者角色使然 推理:进行逻辑辩论取胜 感情用事:沉默或者从讨论中退出 增加信息:收集更多的数据,或者请第三方提出意见 讨论 以你参与的一次家庭购买为例,营销者如何制定战略来试图影响这次家庭决策?

0%

设计的家庭成员 认识问题 搜集信息 选择评价 购买 使用与消费 处置 评价
消费者个人内在因素与消费决策的关系

家庭成员的动机与 兴趣

营销战略与战术

处境 消费差距认识 文化 社会 阶层 参考 团体 消费者 生活方式 个人 特征 信息调查 评估与选择 销路选择与 决策执行

家庭 个人发展

购买后的变化

第二部分消费者行为的内在作用 个人信息处理 消费者学习 动机与人格 态度 生活方式

第五章个人信息处理
一、信息的性质与内涵
消费信息的性质 信息指对消息接受者来说预先不知道的报道。 消费信息:在消费决策中,信息是由能影响消费决策者所知觉的那些事实、估计、预测和关联推导等 所构成 消费信息的内涵 事实:事实是最简单的一种信息。它是指直接可察觉得到的事件或情况。 估计:估计与事实不同,主要靠推理的办法获得。 预测:事实与估计涉及到的是过去和现在所发生的事情。预测主要涉及未来。 关联推导:为了估计与预测,特别是面对复杂,具体的事实必须与具体的处境互相联系起来,并且用 于推导其他相似的处境和事实。 存款加息了, (事实) 可能是由于上半年的物价上涨过快。 (估计) 物价可能要下跌了, (预测) 物价的下跌,可能会使今后两个月的商品房价格有所回落。 (关联推导)

二、信息处理过程

曝露

偶然

故意

关注

低介入

高介入

解释

低介入

高介入

记忆

短期 积极解决 问题

长期 积累的经 验、价值 观、决定规 则、感情

购买和消费决策
信息处理的关键四步 1、曝露(Exposure):发生在刺激物(如广告牌)出现在人们的感官接收神经范围内时。 2、关注(Attention):接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。 3、解释(Perception) :对接收到的感觉赋予意思或意义,包括 Cognition and Affect。 4、记忆(Memory) :对刺激物的意义在短期内予以运用或将其长期保留。 曝露 Exposure 曝露的特性 ?主动性:曝露仅需刺激物置放在个人相关环境之内 ?自我选择性:展现在个人面前的刺激物大多是个体自主选择的结果,人们往往自主选择看哪些刺激物 而回避其他刺激物。 曝露的类型 ?有意识、有目的的曝露 ?随机地、偶然地曝露-最常见(如商店里的浏览)

视觉 声音 气味 味道 质感

眼 耳 鼻 口 皮肤 曝露 注意 解释

视觉 声音 气味 味道 质感

眼 视觉 耳 鼻 口 皮肤 听觉 味觉 嗅觉 触觉 30英里外的一烛光 安静环境中20英尺以外的手表滴答声 两加仑水中的一勺白糖 弥散于六个房间中的香水 从一厘米距离落到你脸上的一个苍蝇翅膀

感觉营销--营销启示 消费者更倾向于避免更多的信息 营销关键在于增加消费者接触信息的可能: 使有目的的曝露更容易

扩大偶然接触机会 ?在那些最能引起适当的目标消费者接触的环境中进行宣传 ?全方位的宣传 维持曝露 关注 Attention 选择性:从许多的信息中选出一种特定的信息,而忽略了其他信息的选择过程。 可分性、有限性 关注的类型

潜意识关注 没有意识的觉察 自动过程 不或很少使用认知能力 多用于熟悉的、经常遇到的概念运用 多用于低到中等的重要概念
影响关注的 3 个因素 刺激-信息的显著程度、个体因素、情境 刺激-信息的显著程度 注意与对比:大小、颜色、位置、新奇 注意与规模大小和强度 注意与孤立 注意与位置 注意与色彩和运动 个体因素

集中关注 有意识地觉察 受控过程 使用一些认知能力 多用于新奇的、不寻常的、不常遇到 的概念 多用于高度重要的概念

个体的各种特征、兴趣与需要是影响关注程度的主要个体因素。--自我相关性 “知觉阻断”: 阻断刺激进入意识,确保消费者收到与需要最相关的信息。 ? “知觉防御”:保护个人远离威胁或矛盾的刺激。 ? (吸烟者避开反吸烟广告) 。 短期内,营销人员没有能力控制消费者对某产品的内在自我相关性。 无意中的关注: ?阈限下刺激 (Subliminal Perception) : 如一条播放过快或容量很小或被其他内容所覆盖使人无法看清或 听清楚的信息。

?影院爆米花和可乐 ?IBM,苹果 重复多次的广告会产生一定的影响 ?恒源祥 2008 奥运新广告 情境因素 情境因素:指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。 ?使用有魅力的模特 ?使用音乐-熟悉的歌声和流行的娱乐构成强烈的愉悦吸引(超市卖场) ?幽默-吸引注意的有效方法 广告与注意 节目的介入程度对广告吸引受众的注意力有正 面影响: ?记住广告的人数比例 ?广告的可信度 ?肯定的购买意愿 广告介入程度的影响因素 1、投放的节目不同 2、插播的频率不同 3、主题的设计不同 什么是知觉? 是指对感觉进行选择、组织和解释的过程 知觉 Perception 绝对感觉阈(Absolute Threshold): ?能引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈(Differential Threshold)or 最小感觉差(Just noticeabledifference) : ?能察觉的刺激物的最小差别量 ?通用磨坊公司?营销中的运用? 差别感觉阈/最小感觉差与营销 价格上涨、重量变小不引起消费者知觉 让消费者感觉到产品的提高而不浪费。 ?Goddard’s 公司-防护油漆,竞争品牌可维持 20 天的光亮期,调研发现与竞争品牌的差别感受阈为 5 天(或 1/4) ,Goddard’s 公司决定强调其产品能维持 25 天的光亮期

知觉分组(grouping) ? 18511921183919371935 ? 1851 ,1921,1839,1937,1935 ? EARTVCIAFBIGMGEUSA ? EAR ,TV,CIA,FBI,GM,GE,USA 操纵知觉 操纵知觉-对可乐的偏好

3 2 1
Anonymous Labeled Labeled Coke Pepsi
知觉定位 Perceptual Positioning 知觉的特性-完整化 closure 指当一个刺激不完整时,感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望,并能从依 靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。 知觉的选择性-对象与背景 消费者根据需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工 将突出的刺激抽出来组织成知觉对象,而其他不突出的刺激则留为背景 提示:运用形象和背景进行广告促销,确保产品是形象,布景是背景。 解释 Interpretation 定义:对个体感受赋予某种意思的过程。 分类: ?认知解释:将刺激物置于既有的意思范围内来解释的过程,它也是刺激物与消费者现有知识经验相互 作用的过程。 ?情感解释:由某个刺激物引发的情感反应。和认知解释一样,许多刺激物都会在同种文化背景下引发 “正常”的情感反应。

影响因素: ?刺激物-知觉辩别:个体区分相似的刺激物的能力 ?个体--学习: 不同文化下人们有许多不同的习得行为, 这些习得行为使人们对同一信息在不同的理解; 期望:个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致 ?情境 图画能比语言更有效地反映现实,同时它能表达语言所表达不出来的意思。 广告中的图象不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众,而且各种图象或符号还相互影响,产生叠 加效果。 消费者推断 消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋予某种价值的过程。 特别是当信息缺失或者不全时, 消费者常运用已有数据和自己的想法对广告中并未包括的信息做出推 断。 推断是消费者从经验中形成的对产品的信念,消费者记忆中现有的知识对推断有重大的影响。 ?如消费者对劳力士手表与高质量相联系。这一推断是基于朋友的口头传播或此表的广告。 消费者推断与营销 消费者通过推断形成品牌、店铺和公司形象: ?依据广告等作出对品牌和产品的推断 ?通过不基于实际的幻想内在地作出一些推断。 (十几岁的孩子也许会想象成为耐克广告中的篮球明星 来斯利) ?塑造品牌形象的关键:产品定位(通过广告和能够接触目标细分市场的媒介来传达消费者所渴望得到 的利益) 记忆 Memory 感觉记忆:存储我们从感官获得的信息,非常短暂 短期记忆:存储当前使用和加工的信息 长期记忆:它被视为一种无限、永久的记忆。它能存储各种类型的信息。 ?语义记忆(semantic memory):将其记忆归入某一概念。 ?插图式记忆(episodic memory):它是对个人所参与事件的次序记忆。 ?图解式记忆(schematic memory):有时也叫知识结构,它是一个复杂的联想网

记忆过程

感觉记忆

短期记忆

长期记忆

注意
记忆的转化

精细复述

感觉记忆

短期记忆

长期记忆

渲染性复述(elaborative rehearsal)是指运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前 记忆中的信息,或者添加与以前所存储的信息相关的内容。 保持性复述(maintenance rehearsal)是为了将信息保留在短时记忆中,供解决问题之用或使之转移到长 期记忆中而不断地重复或复述信息。 记忆和学习

外部输入

编码

存储

提取

编码:营销者常借助品牌符号帮助消费者对品牌进行编码 提取:越难忘经历,越快提取信息→健忘症→阿兹海默症 联想网络、关联性、激活扩散 图解式记忆网络

记忆的三种效应 ?序位效应 ?闪光灯效应 ?莱斯托夫效应 序位效应(serial-position effect) 多个项目同时出现时,因各项目在序列中的位置不同,影响学习后的记忆 “本次节目的主要内容” “最后再来回顾一下刚刚播出的新闻内容”

闪光灯效应 (flashbulb effect) 引人震撼的事件容易使人有深刻的记忆

多半是与个人有关的重要事件 莱斯托夫效应(Restorff effect) 相对于普通事物,记住独特或特殊事物的可能性更大 学习材料中最为特殊的事件容易记忆 怎样提高记忆 ?重复 ?组合 ?编码 ?无干扰 记忆的测量 1、识别 Recognition 眼动技术-克服回忆误差 2、回忆 Recall

三、信息获取途径与信息量
信息获取途径 信息量:由一定数量的品牌和每一品牌的一定数量的属性所组成。 信息数量: ?市场上品牌的数量 ?每个品牌的特性信息的数量 ?零售店和经销商数量 待择项目(Alternative options)的数目 ?做购买选择时,首先确定要获取信息的途径: 1、按初步分类的品牌来获取信息。

2、按初步分类的属性来获取信息 3、按信息反馈的初步分类获取信息 信息搜寻:购买前 vs 持续性

人们对外部信息搜寻的投入程度 ?随着处理信息的激励增加,外部搜寻会变得更深入 介入和感受到的风险: ?相对的品牌不确定性、 ?信息的矛盾性 感受到的成本和收益 对搜寻的态度 信息超量 (Information overload) 信息超量: 当消费者面临着太多信息,以致他们无法处理或处理不了。 ?延期、 ?放弃购买决定、 ?简单地作随机的选择、 ?只是利用所有可资利用信息中的次理想的部分 信息处理的能力 ?消费者知识:在知识与搜寻间存在着一种倒 U 型的关系。 ?认知能力。 ?人口统计特征 消费者团体、营销人员以及有关的政府部门都希望产品的装潢、标签和广告能提供足够的信息,以便 消费者参考。

四、中国家庭的变迁特点及其对决策的影响

第六章个人发展:学习与消费者社会化
一、学习的性质

二、学习理论

三、消费者社会化

第七章个人特征:动机与人格
一、动机

二、个性与人格

三、自我


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